クリスマス商戦を勝ち抜きます。知っておきたいキャッチコピーの基本

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すでに始まっているクリスマス商戦。商品をより多く売るためにキャッチコピーをつけたりしますが、心に響くキャッチコピーを作るのは難しいですよね。今日は知っておきたいキャッチコピーの基本を5つご紹介致します。(「バカバカ売れる! キャッチコピーの技45」より)

パンダ3顔721.まずは、「語る相手」を決めましょう(ターゲット)

  誰もが犯す間違いが、ここで「属性」をイメージすることです。属性=性別・年齢別・収入別・家族構成別・居住地域別……。属性をイメージした瞬間、コピーは失敗です。

  例えば、30代独身OL、丸ノ内に勤めていて、年収が600万円などという「個人」はどこにもいないからです。属性で考えるということは相手を塊で見るということ。でも、人は、生活者は、ひとりひとり全部違います。求めているものが全員違うんです。

  ターゲットというのは、「悩み」とか「問題」のことです。「こうしたい!」「こうなりたい」、その願いそのものが実は「ターゲット」なんです。「エステに通って痩せたいと思っている、30代後半のキャリアOL」ではなく、「エステに通うことで、お気に入りの洋服をもう1度着たい! そしてどんどん人前に出て、素敵な結婚相手を見つけたい。そう考えている女性!」と考えれば、ターゲットというのが属性ではなく、「悩み」だという意味がお分かりいただけると思います。

 

パンダ5顔722.自分が言いたいことを書くのはやめよう!

悩みを抱え、問題に苦しむ人を相手に書くのですから、コピーは「問題の解決法」を書くしかないんです。それこそが「相手が知りたいこと」であり、この項の表題を「自分が言いたいことを書いてはいけません!」とした理由がそこにあります。

  コピーにはどうしても自分が言いたいことを書いてしまいがちです。「売り物」「特徴」「技術」「素材」「価格」など、作った側、売る側の視点でどうしても書いてしまいがちです。

  例えば、スーパーの夏商戦の場合、「大人気アイテム! 夏SALE」などと書いてしまいがちです。ですがここには「問題解決の視点」がまったくありません。ここで書くべきは、「暑い夏の毎日を、気持ち良く過ごす快適グッズ大集合!」のような方向です。

  暑い夏=問題。気持ち良く過ごす快適グッズ=解決法。こういう図式を示してあげないと読む側はピンときません。もちろん特徴とか売り物も大事です。大事なんですが、それが「お客さんの問題解決に役立つのか?」という視点をいつも忘れないで欲しいんです。

  何を言えば、どんなことを書けば、ターゲットの問題を解決できるのか? いつもその視点を忘れずに、コピーライトにチャレンジして下さいね。

 

パンダ3顔723.どう書くか? ではなく、「何を書くか?」を決めよう!

「何を書くか?」がしっかりとしていれば、どう書くか?=テクニックは必要ないといっても良いくらいです。

  例えばここにカレールウがあるとします。おいしい、まろやか、簡単、コクがある、上質な素材、辛さ控えめ・・・・・・他にもたくさん、売り言葉はあるでしょう? でもそれを、「とってもおいしい!」「すごくまろやか!」「最高級の厳選素材!」と、いくら言い換えてみても、取り上げた「テーマ」が間違えていては、どうにもなりません。

  なぜなら、そうした「売り言葉」は他のほとんどの商品が使っているからです。重要なのは、そのカレールウを愛し、研究することです。そのカレールウに、もし魂があって、言葉が話せるとしたら、「何を伝えて欲しいと言うだろうか?」、そんな視点が必要です。

  野菜が大ぶりで、他よりも迫力があると言う点を発見したとしましょう。だったら、「野菜がデカイ! デカイ野菜がゴロンゴロン! 家族全員お腹いっぱい!」と書くことで、他の商品との違いがクッキリと表現されますよね?

  ルウ自体の仕上がりが、一流ホテルを意識したものであるならば、「一流ホテルのレシピで作られたルウ。料理に自信のない奥様でもプロの味!」と書く。これでルウのおいしそうなイメージが伝わります。この「何を書くか?」を発見し、決めることがとにかく重要です。この発見に、エネルギーの8割を投入してもよいくらいだと思います。

 

 パンダ8顔724.他との違いを明らかにしましょう

コピーライティングの究極の目的はなんでしょうか? それは・・・・・・選んでもらうことです。一昔前とは違って、お店に行ったり、通販サイトを見ると、同じジャンル、同じカテゴリに、「似たような商品」がたくさん並んでいます。つまり、お客さんは「選べない時代」になっちゃってるんですね。

  お客さんから見たら違いが分かりにくい商品やサービスについて、「うちのは他とはこう違うよ!」と示してあげる。それがコピーの役割です。違いが分かってこそ、初めてお客さんは選ぶというステージに移れるんです。

  例えば一世を風靡した『ヘルシア緑茶』というお茶があります。今もまだまだ人気です。この商品、登場直後は「高濃度茶カテキン540㎎配合」と謳っていました。当時は「茶カテキン」自体が珍しく、インパクトがあったんです。が、それから数年、どこのお茶も茶カテキンを謳っています。つまり、茶カテキンを謳ったのでは今や「違って見えない!」。だからこそ、「では何を言えば他と違って見えるのか?」という視点が重要になってくるんですね。

 

パンダ6顔725.選んでもらうために「違い」の根拠を示そう!

違って見えることはとにかく大事です。そうでなければ選んでなんて貰えません。でも、いくら他とは違って見えても、選ぶには至らないというケースもたくさんあります。

  明らかに他とは違う! でも値段が高い。

  明らかに他とは違う! でも、メーカーの信頼度が低い。

  明らかに他とは違う! でも、壊れやすそう・・・・・・。

   いろんな理由があるでしょうが、とにかく「違い」が分かっても「選ぶ」までいかないケースが多いんです。そんな時こそ、コピーの出番です。

  値段が高ければ、その根拠をキチンと示す。信頼度が低ければ、それを払拭するだけのメリットを語る。壊れやすそうに見えるのなら、そう見えないように、論拠を語る。それがコピーの役割であり、存在意義です。言い換えれば、コピーは優秀な営業マンでなくてはいけないんですね。

  重要になるのが「お客さん視点」です。価値とはお客さんの側が決めること。市場からの評価だけが命綱です。

  だからコピーを書く際も、必ず「お客さんにとってどうか?」という視点が必要です。作る側、売る側にとってではなく、お客さんから見て、「選ぶ理由」があるかどうか? いつもそこを考え続けて下さいね。

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バカバカ売れる!キャッチコピーの技45

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